收视率造假成业界顽疾 打假总是不了了之

收视率造假绑定了太多的利益相关方

　　近日，中视丰德影视版权有限公司董事长、电视剧《大祠堂》出品人王建锋一条直指电视台收视率造假的微博在电视圈引发强烈震动。他透露，电视收视率可通过交纳推广费来提高，并向媒体出示了证据，呼吁司法介入彻查此事。

　　央视－索福瑞针对各界质疑发表声明：坚决打击干扰收视率的不法行为，严查“内鬼”，并公开表示，对这一实名举报非常重视，目前已经派出员工到当地公安机关报案。部分广告商决定不再唯收视率马首是瞻，准备重新审视自己投放广告的标准。更振奋人心的消息是，一项关于收视率调查行业的国标，已在国家标准委员会成功立项，目前正在积极推进中。

　　为什么收视率造假成了业界公认的一个顽疾？

　　“因为这是一个利益的坚冰，我们很多人去撞，用枪去打，不行，击碎它要用核弹。”王建锋说，他的中视丰德作为一家版权公司，每年投入四五亿元购买电视剧在各个平台上播出，在他看来，广告商是按收视率高低付钱的，收视率如此造假，可能使他血本无归。

　　事实上，收视率造假绑定了太多的利益相关方，实际利益受损的只有广告主和部分电视台及部分出品方。对于这个业内公开的秘密，绝大多数人很自然地选择了沉默。

　　据了解，内地电视台的收入70%以上来源于广告，而整个电视行业将近一千亿元的广告投放则主要依据收视率。面对巨额的广告诱惑，相对于竞争激烈的电视创新和靠内容来争取高收视率，“做收视率”便成为一种迅速上位的快捷方式。

　　此外，为获取更多的利益，许多广告公司一方面打压强势平台的收视数据以压低广告时段代理价格，一方面“培养”优质平台代理其广告，获取不菲的回报。

　　尽管把收视率推上如此之高的神坛，但业内人士都很清楚，现在所谓的收视率其实只是一个不很靠谱的小概率数据，是取样数量有限的所谓调查得出的看起来精细的数据。有业内人士告诉记者，以一个城市有300个样本户为例，只要能“污染”6户，收视率就能提高1个点，“1个点可能关系到几百万元的广告进账，也可能决定了一个栏目还能不能活下去。”

　　据了解，2009年3月，中国广播电视协会曾推出《中国电视收视率调查准则》(以下简称《准则》)，就样本抽取、数据采集、数据处理及使用等环节作出规定。这个准则是我国在大规模开展商业性收视率调查十几年之后，由行业协会推出的第一个规范性文件。该准则最终由于缺少具体的执行机构并未能得到很好的执行。比如，2008年西安的一名技术维护人员就曾因为收买样本户而被起诉判刑，但由于索福瑞没有执法能力，对于更多的案例只能因为证据不足，或者其他原因不了了之。

　　为此，2011年年初，中国广播电视协会成立了专门的收视率调查准则起草委员会，开始推动收视率调查准则上升为国家标准。对此，业内各方都期待本次新收视国标能够实质上遏制收视率造假的情况，不再成为一纸空文。

　　上海大学影视学院教授聂伟近日撰文指出，随着电视技术升级，越来越多具有互动功能的增强型数字机顶盒进入家庭，追踪记录每个用户在某个频道停留的时间变得轻而易举，可以精确到以秒为计算单位；把这些“即时在线”得到的海量数据汇总后计算出的收视率，肯定不再是小概率数据，将比现在更为直观而真实。

　　不过，相比技术上的问题，在很多业内人士看来，如果收视率统计方案与机顶盒的普及无法真正挂钩，依然通过样板户进行收视调查的话，虚假收视率的情况还是无法从根本上解决。吴晓东